導讀：隨著手機以及電視機硬件紅利觸頂，傳統的手機廠商以及電視廠商紛紛轉舵，開始試水OTT服務領域，其中彩電領域前三的玩家創維、TCL、海信分別推出互聯網品牌，以酷開、雷鳥、海信形成三國割據的行業狀態。



　　隨著手機以及電視機硬件紅利觸頂，傳統的手機廠商以及電視廠商紛紛轉舵，開始試水OTT服務領域，其中彩電領域前三的玩家創維、TCL、海信分別推出互聯網品牌，以酷開、雷鳥、海信形成三國割據的行業狀態。

　　值得注意的是，以硬件成為手機界霸主的蘋果，在經曆2018年的失利後，也開始了“由硬變軟”的進程。2019年3月26日，蘋果公司召開的春季發布會，推出了4項服務類產品，其中包括AppleNews+新聞訂閱服務、AppleCard信用卡服務、AppleTV+視頻訂閱服務、AppleArcade遊戲訂閱服務。

　　OTT服務價值凸顯

　　盡管彩電企業都在大喊“再創巔峰”的口號，但彩電零售市場卻並不樂觀。中怡康公布的數據顯示，2019年第一季度，彩電零售量下降4.1%，零售額下降15.7%，同時價格戰主導彩電市場，大尺寸電視價格下降帶動彩電均價下跌至低於3000元。在量額齊跌、均價下滑的行業背景下，彩電企業僅憑借硬件攀上新的行業頂峰已經非常困難。

　　彩電需求下滑的原因在於，彩電市場趨於飽和，由增量市場轉變為存量市場，從另一個方麵來看，中國市場的彩電滲透率已經不斷地接近最大值。奧維雲網發布的數據顯示，截至2018年6月，中國智能電視的滲透率遠高於其他細分產品，達到94%。

　　隨著智能電視的滲透率快速提升，中國智能電視的保有量也在不斷提升，監測數據顯示2017年年底，智能電視保有量達到1.93億台，同比增長31.9%。業內預計到2020年，智能電視存量將超過2.8億台，占市場比例近60%，智能電視到達率將逐步攀升到70%。

　　智能電視保有量提升帶來的是OTT產業的迅猛發展。奧維互娛2019年OTT發展預測報告指出，2018年底OTT終端數量已經達到2.1億，家庭滲透率超過52%，用戶日均使用市場為4.9小時。與此同時，OTT的商業價值也在逐年翻倍，2018年OTT整體市場規模已經超過105億，其中廣告收入達60億元，預計在2019年突破100億，2020年突破200億。

　　海外市場有利可圖

　　在彩電進入OTT時代之後，電視承載的內容由傳統數字電視轉變為流媒體內容，在流媒體與OTT的聯合下，有線電視的生存空間正在不斷的被壓縮。美國電影協會的報告顯示，2018年流媒體視頻服務得到快速增長，全球訂閱用戶達到6.13億人，相比2017年增長27%。與此同時，流媒體視頻服務訂閱量首次超過有線電視，新增訂閱用戶1.312億人，而有線電視用戶下降了2%，減少至5.56億人。

　　矛盾的是，在流媒體訂閱用戶量逐漸超越有線電視用戶量的背景下，兩者的訂閱收入並沒有出現相應的變化，有線電視訂閱收入仍然是最多的，2018年增長了62億美元，達到1180億美元。繼有線電視訂閱之後，衛星電視收入排行第二，而流媒體視頻則排在第三。這意味著流媒體以及OTT服務仍然處於被低估的階段，以及傳統的電視廣告思維存在一定的慣性，依然需要一定的緩存空間。因為從數據來看，在線流媒體服務依然保持快速的增長速度，而有限電視已經進入下行區間。

　　在海外市場，尤其是更為開放的北美市場，流媒體服務與流媒體服務、流媒體服務與傳統電視媒體之間的競爭更趨於共贏。以穀歌和亞馬遜為例，4月19日，亞馬遜宣布，為了更好地服務與各自流媒體平台的用戶，兩家公司已握手言和，未來的幾個月，Youtube應用將登陸亞馬遜Fire TV設備和Fire TV Edition智能電視，而Chromecast和其它內置Chromecast的設備將支持Prime Video應用。

　　此外，流媒體服務商也與傳統電視頻道展開深入合作，以Sling TV為例，以網絡電視為主要賣點的Sling TV同時也向用戶提供包括ESPN、CNN和AMC等在內的22個有線電視頻道。這意味著，在美國市場流媒體與傳統電視頻道並非彼此排斥、互相傾軋的競爭關係。這給予了OTT服務商進入市場的空間。

　　OTT服務商業潛力巨大

　　據家電網了解，擁抱OTT的流媒體服務商如Youtube、Netflix和Hulu等的視頻廣告都在飆升，根據弗雷斯特研究公司的數據，盡管在線視頻廣告的收入目前隻有電視廣告每年700億美元收入的十分之一，但預計每年增長21%，而有線電視與廣播電視廣告每年預計隻會小幅增長1%。

　　原因在於，在海量內容的侵襲之下，用戶的傳統觀看習慣正在逐漸發生變化，過去用戶找內容的模式逐漸成為內容傳播的累贅，正在逐漸瓦解，並逐漸向內容找用戶的模式轉變。這促使電視硬件出現相應的變革。

　　伴隨著大數據時代的來臨以及人工智能技術的逐漸成熟，電視機對用戶的識別以及內容的精準投放已經上了一個台階。如今，人工智能作為智能電視的基本配置，已經具備識別用戶、分析用戶使用習慣的智能，並開始向用戶實時推送用戶想要的內容。以此為橋梁，在OTT設備上的廣告內容所覆蓋的人群將會越來越精確。

　　尼爾森和其它市場研究公司進行的收視人群抽樣調查顯示，數字技術有望實現的監控能夠達到詳細得多的程度，可以精確到一家一戶的水平，不僅能夠涵蓋收看的內容，還能夠涵蓋收看的時間，甚至能夠結合大數據，預測用戶的行為習慣以及購買習慣。這對廣告主意味著，相比傳統有線電視的廣告模式，OTT服務平台的廣告更為精確有效，因為在數字的加持下，同一部電視劇中，不同的家庭所看到的廣告很可能是截然不同的。

　　此外，2018年，美國互動廣告局發布的《廣告接受度和廣告支持的OTT視頻查看器報告》顯示，OTT觀眾對於廣告的接受度高於傳統有線電視用戶，同時在OTT細分市場中，更高比例的人群喜歡與廣告產生互動，從而為廣告商提供與消費者建立一對一關係的機會。IAB行業倡議執行副總裁Anna Bager表示“廣告商有機會通過廣告支持的視頻與年輕消費者建立聯係，這些消費者可能有更高的收入”。

　　業內人士認為，在電視硬件需求疲軟的背景下，彩電行業想要迎接下一個巔峰，需要走由硬變軟的道路。因此，當OTT服務展現出自身超凡的生命力時，彩電廠商應勇敢地向其走近。在龐大的商業價值麵前，OTT服務不應該被低估。